當(dāng)前位置：廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 算法主宰流量走向，品牌營銷傳播的逆向法則 作者：鄒凌遠(yuǎn) 時(shí)間：2022-5-30 字體：[大] [中] [小]

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界就越割裂。從媒體熱議的大數(shù)據(jù)殺熟，到國家出手打通互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的壁壘，再到近期網(wǎng)友炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的海底撈給客戶貼標(biāo)簽，這背后都潛藏著各方賴以生存的算法。無論是電商平臺(tái)，還是媒體平臺(tái)，用戶規(guī)模總量越大就意味著數(shù)據(jù)信息總量越多，算法發(fā)揮的作用就越突出。按照用戶的畫像、習(xí)慣，所有人被劃分成一個(gè)又一個(gè)的群體，其中每個(gè)人接受到的信息，都是平臺(tái)通過算法量身定制的�！　�
　　在算法主宰流量的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，媒體平臺(tái)、用戶看似都是開放的，實(shí)則都是封閉的，傳播滲透的鏈條也被無限分割。如何收獲理想的營銷傳播效果也就成了擺在品牌面前的首要問題。盡管每個(gè)品牌所處的階段、
自身的條件、投入的費(fèi)用等綜合因素的差異，但大多數(shù)人都熱衷于選擇借鑒成功經(jīng)驗(yàn)�！　�
　　對于品牌而言，不可否認(rèn)這是一種可預(yù)見傳播效果的正向打法，但沒有絕對的投入，根本無法保證達(dá)到多平臺(tái)覆蓋的轟動(dòng)效應(yīng)。因此，品牌在營銷傳播過程中，不妨多嘗試逆向思考，從策略、內(nèi)容上反其道而行之，才能夠出奇制勝�！　�
　　策略反向：沒有大而全的絕對投入，那就尋找簡而精的出路
　　一二線城市徹夜燈火通明，這不僅是經(jīng)濟(jì)活力的體驗(yàn)，更是消費(fèi)活力寫照�？旃�(jié)奏的生活，手機(jī)里安裝的大量APP，讓用戶的時(shí)間變得異常寶貴，以至于對信息的關(guān)注都只有一瞬間。而為了贏得用戶的這一瞬間，品牌總是需要絞盡腦汁，想盡各種策略，只為引人入勝。但各行各業(yè)的品牌經(jīng)過各類營銷傳播理論、成功案例的洗禮，經(jīng)常容易掉進(jìn)大而全的陷阱。這種策略的大而全，最直觀的體現(xiàn)就是預(yù)期目標(biāo)，其次就是執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，再次就是產(chǎn)品賣點(diǎn)。什么都想得到，什么都想做，什么都想講。尤其是沒有足夠的費(fèi)用支撐，大而全最終都成為了一場空�！　�
　　算法改變了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，也進(jìn)一步細(xì)分了用戶群體，這就意味著品牌的目標(biāo)受眾被圈定在某一個(gè)范圍�；�于此，品牌營銷傳播并不是大海撈針，而是精準(zhǔn)搜尋。那么，品牌在有限的費(fèi)用下，營銷傳播策略完全可以擺脫過往大而全的思路，可以尋找簡而精的出路。這就品牌大膽做減法，保持人、財(cái)、物的高度集中，打出強(qiáng)而有力的連環(huán)拳。聚焦核心想到達(dá)到的目標(biāo)，找到重點(diǎn)想要的人，制定直給的執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，提煉出代表品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，繼而循序漸進(jìn)地去推進(jìn)整體計(jì)劃。如此才能縮短用戶溝通的鏈條，更能引起目標(biāo)受眾的記憶�！　�
　　同時(shí)，玩法上要放棄考驗(yàn)用戶自發(fā)傳播的“白嫖”，要多通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激用戶參與互動(dòng)；媒介上，要摒棄蜻蜓點(diǎn)水式的多平臺(tái)覆蓋，要多聚焦目標(biāo)受眾最集中的單一平臺(tái)，借助頭部媒體賬號(hào)的影響力去擴(kuò)大聲勢�！　�
　　內(nèi)容反轉(zhuǎn)：找不到熱血沸騰的情感，不妨找直擊人心的共苦
　　精彩絕倫的內(nèi)容，總是能夠讓人頂禮膜拜，也是品牌夢寐以求的硬菜。新生代消費(fèi)者的崛起，對“感情訴求”的更加重視，進(jìn)一步加劇了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求。而圖文、稿件、視頻等各種形態(tài)的傳播內(nèi)容，都承載著品牌的感情內(nèi)涵，更具內(nèi)容價(jià)值的產(chǎn)品也就自然而然更具有感染力。客觀地說，目前絕大多數(shù)品牌的營銷傳播都非常注重用戶情緒的卷入，都寄希望于找到那個(gè)能讓用戶熱血沸騰的精神共鳴點(diǎn)。這種情感渲染必須是積極向上的、煽動(dòng)性的、意義深刻的、正知正念的，這也是所有品牌的共同訴求�！　�
　　不難發(fā)現(xiàn)，很多品牌在尋找這種與用戶產(chǎn)生共鳴的正能量情感過程中，既浪費(fèi)了大量的時(shí)間，也沒找到好的創(chuàng)意表達(dá)。正所謂人間正道是滄桑，這種能夠讓用戶熱血沸騰的情感，還要有一些新意，本身就是可遇而不可求。面對這種情況，品牌就可以結(jié)合自身的實(shí)際情況，深刻洞察用戶的訴求，輸出一些情感反轉(zhuǎn)的內(nèi)容，更能讓受眾眼前一亮�！　�
　　例如戶外品牌Timberland,2021年就開展了“哪有穿不爛的鞋，只有踢不爛的你”營銷傳播活動(dòng)，引發(fā)了全網(wǎng)的熱議。它不僅充分結(jié)合了品牌，更將大家希望購買穿不爛的鞋的切實(shí)訴求，轉(zhuǎn)化為在生活中踢不爛的每個(gè)人，通過情感的反轉(zhuǎn)牢牢抓住了用戶的心理，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌最大化曝光。歸根結(jié)底，人的情感有積極，也有消極，當(dāng)找不到爆發(fā)的正能量時(shí)，大多數(shù)人具有同樣遭遇的艱苦，也就更具有心靈的穿透力，也更有話題性�！　�
　　5G、人工智能等新興技術(shù)高速發(fā)展，不斷衍生出更多新的交互形式，如連接虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的元宇宙。但算法主宰網(wǎng)絡(luò)流量的不可逆轉(zhuǎn)，用戶的信息數(shù)據(jù)越多，群體注定會(huì)被劃分越細(xì)。品牌營銷傳播也要適應(yīng)這種動(dòng)態(tài)變化，在不確定性中巧用逆向生存之法，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、高效的社群滲透�！　�




資深廣告人，中國數(shù)字化時(shí)代創(chuàng)意派廣告人，專注白酒、飲料、乳品、家電等行業(yè)品牌全案策劃。電子郵件>>: zwj23108@163.com